06. November 11

Android Dashboard für Google Analytics

 

NexusDashboard

Mit an die 20'000 Installationen ist das Mitte Jahr gelaunchte Google Analytics Dashboard fürs iPhone schon recht verbreitet - täglich über 1000 Nutzer prüfen damit ihre Google Analytics Key Performance Indicators. Dank diesem Erfolg (und den spöttischen Bemerkungen, dass Google Analytics und Google Android doch zwingend zusammengehören) habe ich nun die App auf Android 2.2+ portiert. Mit dem heutigem Tag ist die App - wiederum in einer kostenlosen Lite-Version und einer erweiterten Pro-Version im Android Market verfügbar.

Wie bereits in der iPhone-App bietet das Dashboard die Möglichkeit, ausgewählte Metriken (Lite-Version) bzw.Google Analytics Ziel-Conversions (Pro-Version) auf einem Dashboard anzuzeigen und zu einem Website Performance Index zusammenzufassen. Was alles mit der App möglich ist, wird hier ausführlich beschrieben. Dieser Fokus auf Ziele und KPIs ist bewusst gewählt und soll damit ein Instrument für die businesskritische Nutzung von Web Analytics sein. Für die Untersuchung der 100 anderen Metriken gibt es das Google Analytics Web-Interface (oder andere Apps).

Android_Market_Logo

Gerne freue ich mich auch hier auf viele Feedbacks, Nutzungsberichte und Erweiterungsvorschläge. 

 

16. September 11

Google Analytics rechtskonform einsetzen

Über den rechtskonformen Einsatz von Google Analytics herrscht in Deutschland schon lange eine heisse Diskussion. Nun ist es aber offenbar zu einer Einigung zwischen Google und dem Hamburgischen Beauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit gekommen. Das sind gute Nachrichten, denn damit kann davon ausgegangen werden, dass Google Analytics unter einigen Voraussetzungen rechtlich beanstandungsfrei eingesetzt werden kann. Folgende Punkte muss man demnach als Website-Betreiber aber berücksichtigen, wenn man Google Analytics einsetzen will:

  • Vertrag mit Google zur Auftragsdatenverarbeitung: Für die Verarbeitung der gesammelten Daten ist ein Vertrag zwischen dem Website-Betreiber und Google notwendig. Als Website-Betreiber sind Sie dabei der Auftraggeber, Google handelt in Bezug auf die Verarbeitung personenbezogener Daten lediglich entsprechend Ihrer Weisung. Die Verarbeitung personenbezogener Daten im Auftrag schließt bestimmte Kontrollpflichten auf Ihrer Seite ein, bei denen Google durch Vorlage entsprechender Nachweise unterstützt. Eine Vorlage für einen entsprechenden Vertrag ist auf der Google Website aufrufbar und mit den Datenschutzaufsichtsbehörden abgestimmt. Die erste Aufgabe ist, diesen auszufüllen und an Google zu senden.
  • Datenschutzerklärung und Widerspruchsmöglichkeit: Nutzer Ihrer Website müssen in der Datenschutzerklärung über die Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen von Google Analytics aufgeklärt werden. Auf eine Widerspruchsmöglichkeit gegen die Erfassung durch Google Analytics muss hingeweisen werden. Hierbei sollte möglichst auf die entsprechende Seite von Google mit den Opt-Out-Plugins verlinkt werden. Ergänzend oder alternativ kann auf jeder Seite der Website ein Opt-Out gemäss meinem früheren Post eingebunden werden.
  • IP-Adress-Anonymisierung: Durch eine entsprechende Einstellungen im Google Analytics Tracking Code muss die IP-Adressen gekürzt und anonymisiert werden. Dies geschieht, indem auf jeder getrackten Seite im Standard-Tracking-Code von Google eine Zeile ergänzt wird, nämlich _gaq.push(['_gat._anonymizeIp']); (unmittelbar vor Falls dem trackPageview-Aufruf). Technische Details dazu finden sich bei Google Code.

Wer bereits vor Einführung dieser Massnahmen Google Analytics genutzt hat, könnte diese Daten unrechtmässig erhoben haben. Deshalb müssten in dem Fall die Altdaten gelöscht – bzw. das Google Analytics Profil gelöscht und ein neues erstellt werden. Das ist nicht ganz so toll - aber zumindest gibt es nun einen Weg für einen zukünftig rechtskonformen Einsatz von Google Analytics in Deutschland.

19. August 11

Downloads und Links einfach mit Google Analytics tracken

Bei einer Standard-Implementierung von Google Analytics sieht man leider nicht, welche Downloads wie PDFs oder XLSs von der Website geladen wurden. Das ist schade, denn vielfach ist grad der Download von einer Produktbroschüre oder einem Whitepaper doch ein wichtiges Ziel und oft eine Micro-Conversion. Nun bietet Google Analytics hierfür schon eine Lösung, nämlich dass man jeden Link auf ein PDF (oder ein anderes Ziel) mit einem sogenannten virtuellen Seitenaufruf wie der folgende versehen kann.

<a href="/downloads/produktbroschuere.pdf" onclick="
   _gaq.push(['_trackPageview', '/downloads/produktbroschuere.pdf']);
   ">Produktbroschüre
</a>


Dies bedeutet aber, dass jeder Download bzw. jedes PDF manuell und mit einem technischen Eingriff im HTML-Code so getagged werden muss. Während das für einzelne Downloads noch akzeptabel ist, wirds für viele oder gar alle Downloads sehr mühsam.

Abhilfe schafft da folgende Erweiterung für Google Analytics, welche mittels eines generischen JavaScripts automatisch alle Klicks einer Website überwacht. Klickt ein Besucher auf einen Link zu einem spezifische Dokumentformat, wird dies automatisch in Google Analytics als Download getrackt. Als kleines Nebenprodukt lassen sich auch gleich noch Klicks auf externe Links - also Links die auf eine Drittwebsite führen - tracken. Das alles geschieht in dem man einmalig unten stehend aufgeführtes JavaScript im <head>-Bereich jeder Webseite unterbringt - ohne weitere Konfiguration. Im Ergebnis sind Auswertungen von Downloads dann zum Beispiel wie folgt ersichtlich:

GA_Downloads

Vor der Implementierung des Skripts sollte man gegebenenfalls noch ein paar Einstellungsmöglichkeiten wahrnehmen, welche das Skript bietet. Folgendes kann dabei angepasst werden:

  • downloadExtension: Zählt jene Formate auf, welche als Download gezählt werden
  • trackDownloadsAsEvent: Standardmässig werden die Downloads als Seitenaufrufe gezählt und sind in den Auswertungen unter "Seiten" ersichtlich. Falls man die Downloads lieber als Ereignisse sehen möchte, setzt man den Wert auf true
  • downloadCat: Der Name der Ereignis-Kategorie, falls Downloads als Ereignisse getrackt werden

Die beiden letzten Punkte gelten analog für das Tracking der externen Links (trackExtlinksAsEvent und extLinksCat), wobei hier das Ereignistracking zu empfehlen ist.

<script>
var downloadExtension = new Array(
   'doc','docx','pdf','xls','ppt','zip','gz','bz2','rar','txt','vsd','vxd',
   'js','css','exe','wma','mov','avi','wmv','mp3','mp4');
var trackDownloadsAsEvent = false;
var trackExtlinksAsEvent = true;
var downloadCat = 'Downloads';
var extLinksCat = 'Externe Links';
var intDomain = window.location.hostname;
if(window.addEventListener){document.addEventListener('click', clickHandler,
   false);}
else {document.attachEvent('onclick', clickHandler);}
function clickHandler(e){
   if (window.event) e = window.event;
   var srcEl = e.srcElement? e.srcElement : e.target;
   var targetUrl = srcEl.getAttribute('href');
   if (targetUrl && targetUrl.length > 0) {
      var re = new RegExp('^(?:f|ht)tp(?:s)?\://([^/]+)', 'im');
      var tarDomain = (targetUrl.match(re)? targetUrl.match(re)[1].toString() :
         (targetUrl.indexOf(':') < 0 ? intDomain : null));
      if (tarDomain != null) {
         var a = document.createElement('a');
         a.href = targetUrl;
         var filePath = a.pathname;
         var fileName = filePath.split('/').pop();
         var fileExt = fileName.substring(fileName.indexOf('.')+1);
         if (intDomain == tarDomain) {
            for (i=0; i<downloadExtension.length; i++) {
               if (fileExt == downloadExtension[i]) {
                  if (trackDownloadsAsEvent) _gaq.push(['_trackEvent',
                     downloadCat, filePath]);
                  else _gaq.push(['_trackPageview', filePath]);
               }
            }
         }       
         else {
            if (trackExtlinksAsEvent) _gaq.push(['_trackEvent', extLinksCat,
               tarDomain]);
            else _gaq.push(['_trackPageview', '/' + extLinksCat + '/' +
               tarDomain]);
         }
      }
   }
}
</script>

11. Juni 11

Den "Website Performance Index" messen

In zwei vorausgegangenen Posts hatte ich bereits das Konzept des Website Performance Index in Analogie zu einem Börsenindex vorgestellt und dessen Berechnung und Herleitung der Metrik-Gewichtung beschrieben. Im dritten und letzten Teil geht es nun noch darum, wie sich ein solcher Index in einem Web Analytics System abbilden und fortwährend nutzen lässt.

Nutzung des Formel-Editors im Web Analytics Tool
Voraussetzung für die Hinterlegung einer relativ kompliziert berechneter Formel wie ein Performance Index ist ein Formel-Editor im Web Analytics System. Manche Systeme bieten solche Formeleditoren von Haus aus an, dann handelt es sich um eine relativ einfache Geschichte: Die bei der Berechnung definierten Ziele werden mit Ihrer Gewichtung im Formel-Editor hinterlegt - wie in unten stehender Abbildung im Beispiel von Webtrekk.

PerformanceIndex_1

Im Ergebnis lassen sich dann für den aktuellen Peformance Index zum Beispiel Graphen wie der folgende anzeigen, sobald diese noch mit Schwellwerten für die Zielerreichung (z.B. ab 50% im gelben Bereich, ab 75% im grünen Bereich) versehen werden.

PerformanceIndex_2

Für Google Analytics im Speziellen
Bei Google Analytics als das wohl meist eingesetzte Web Analytics Tool fehlt allerdings zur Zeit ein solcher Formel-Editor. Ein Performance Index lässt sich daher nicht in Google Analytics selbst abbilden, sondern muss in einem Drittsystem gehalten werden. Eine einfache Möglichkeit dazu ist Excel. Nutzt man ein Excel-Plugin wie Excellent Analytics lassen sich aktuelle Google Analytics Daten über das API auslesen und in Excel darstellen. Die Hinterlegung einer Formel ist dann nur noch einfache Excel-Handarbeit. Insbesondere wenn man Reports und Dashboard intern ohnehin per Excel aufbereitet und dann versendet, ist dies eine sehr handliche Möglichkeit. Auch schöne Gauge-Diagramme lassen sich mit etwas Excel-Tweaking gestalten wie unten stehendes Beispiel eines Excel-Reportings zeigt (andere Indizes):

PerformanceIndex_3

Wer den Website Performance Index lieber tagesaktuell und überall dabei haben möchte (was ja eigentlich auch die Idee eines solchen Indexes ist) und über ein iPhone verfügt, dem sei die kürzlich vorgestellte iPhone App "Dashboard pro for Google Analytics" nahe gelegt. Auch darin lassen sich die hinterlegten Google Analytics Ziele gewichten, danach wird der Performance Index automatisch und tagesaktuell berechnet.

IPhone_view_pro

19. Mai 11

Das Google Analytics-Dashboard fürs iPhone

Wenn man sich häufiger mit Web Anayltics auseinandersetzt, hat man schnell einmal seine zehn Hauptkennzahlen beisammen, welche man wöchentlich, täglich oder gar noch öfter und immer wieder überprüfen möchte.  Im Idealfall kann man sich diese nun auf dem Dashboard des Analytics-Systems abbilden - doch auch das ist nicht immer so praktisch. Warum deshalb nicht sein individuelles Dashboard immer aktuell auf dem iPhone mit dabei haben?

IPhone_view_pro Genau dies will die eben releaste iPhone-App "Dashboard for Google Analytics". Nach Download der App aufs iPhone lassen sich einfach mittels Eingabe des Google Analytics Login die aktuellen Website-Daten anzapfen und eine handvoll der wichtigsten KPIs auf einem einzelnen Dashboard anzeigen. Darüber hinaus - und jetzt kommt das was nicht einmal Google Analytics kann - lassen sich pro KPI Zielwerte angeben. Auf einen Blick lässt sich so erkennen, ob man hinsichtlich seiner selbst gesteckten Ziele im grünen oder roten Bereich ist. Will man z.B. pro Woche 10'000 Besucher auf der Website haben - und hat am Dienstag bereits 4'000, dann befindet diese Kennzahl eindeutig im grünen Bereich. So behält man im Dashboard immer die Übersicht, wie es um den Erfolg der Website gerade steht.

Es findet sich mittlerweile die eine oder andere gute iPhone App für Google Analytics im App Store, mit welcher sich beinahe sämtliche Auswertungen aus Google Analytics herausziehen lassen. Sämtliche Daten auslesen kann und will das "Dashboard for Google Analytics" nicht. Stattdessen liegt der Fokus auf den wirklich geschäftsrelevanten Kennzahlen, auf die es sich lohnt, häufiger hinzuschauen - und erweitert zudem Google Analytics um einige nützliche Funktionen wie eben zum Beispiel die Zielwert-Definition. In der kostenlosen Version der App sind u.a. die "grossen" Metriken wie Besucher, Besuche und Page Views verfügbar. In der "Pro"-Version kommen dann zusätzlich sämtliche in Google Analytics konfigurierten Ziele und Zielbeträge dazu. Damit lässt sich das Dashboard so individuell zusammenstellen wie es die Ziele in Google Analytics zulassen: Anzahl Bestellungen, Kontaktaufnahmen, gelöste Supportfälle, Job-Bewerbungen, Newsletter-Anmeldungen oder was man auch immer als KPI definiert hat findet sich so auf dem Dashboard

Weitere Erklärungen zur App sowie der Download-Link finden sich hier zusammengestellt. Ich freu mich auf euer Feedback, Erfahrungberichte und Anregungen!

11. Mai 11

Den "Website Performance Index" berechnen

Im letzten Post habe ich die Idee eines Website Performance Indexes analog eines Börsenindexes skizziert, welcher es ermöglichen soll in einer einzigen Zahl den aktuellen Erfolgszustand einer Website anzuzeigen. Berechnungsgrundlage für einen solchen Index ist die gewichtete Summe von verschiedenen Metriken oder  Key Performance Indicators (KPIs) einer Website. Richtigerweise erfolgte kommentiert der Hinweis, dass die korrekte Gewichtung der KPIs das kritische und schwierige Unterfangen sei. Genau dies wollen wir uns in diesem Post vornehmen.

Um einen Website Performance Index zu definieren brauchen wir folgende Informationen:

  • Eine abschliessende Liste der messbaren Faktoren, welche den Erfolg einer Website beurteilen
  • Eine Gewichtung der einzelnen Faktoren untereinander, d.h. der anteilmässiger Einfluss der einzelnen Faktoren auf den Website-Erfolg

Messbare Website-Erfolgsfaktoren

Beginnen wir bei der Definition der messbaren Erfolgsfaktoren einer Website - oder anders ausgedrückt den Key Performance Indicators. Denn KPIs sind nichts anderes als Messgrössen, welche meist indirekt den Erfolg eines Ziels messen. Wie die Definition schon besagt, steht ein "Ziel" im Zentrum der Betrachtungen - deshalb ist es als erstes notwendig, die Ziele, im konkreten Fall die Website-Ziele, zu kennen.

Von den Website-Zielen ausgehen

Für die Bestimmungen der Website-Ziele lassen sich je nach Grösse der Website und des Unternehmens dahinter verschiedene Methodiken anwenden. Bei grösseren Unternehmen versuchen wir jeweils, sämtliche Website-Stakeholder in einen Raum zu bekommen und im Rahmen eines Workshops ein gemeinsames Verständnis für die Website-Ziele zu erlangen (die Workshop-Vorgehensweise ist detailliert im Web Analytics-Buch beschrieben).

Die pragmatische Herangehensweise ist sich zu fragen, was denn eigentlich fehlen würde, wenn die Website mal eine Woche ausfällt. Dort wo's am meisten weh tut, liegen meist auch die wichtigsten Website-Ziele dahinter. Dabei kommt man nicht selten auf ganz andere Prioritäten als man vielleicht erst denkt: Nicht das Fehlen von "vielen Seitenaufrufen" steht dann im Vordergrund, sondern vielleicht dass man überhaupt keine Job-Bewerbungen mehr erhalten würde oder dass die Hotline-Calls explodieren würden, weil Produktfragen von den Kunden nicht mehr selbständig über die Website beantwortet werden können. Genau solches sind die "richtigen" Website-Ziele und Grund weshalb Geld in eine Website investiert wird - und nicht dass man eine möglichst grosse Anzahl Besucher oder Seitenzugriffe haben will. Typischerweise lassen sich folgende Hauptziele (oder Kombinationen davon) einer Unternehmenswebsite feststellen:

  • Online-Verkauf (Commerce)
  • Lead-Generierung (Dienstleistungsbusiness)
  • Administrationsreduktion (Self-Service)
  • Personalgewinnung
  • Branding/Markenkommunikation
  • Unternehmenskommunikation
  • Hohe Nutzungsintensität (nur News-Sites oder Sites mit Revenue-Modell auf Page View-Basis)
  • weitere

Natürlich sind diese individuell je Unternehmen und den verfolgten Business-Zielen und müssen innerhalb des Unternehmens abgestimmt werden - ein Prozess den man aber ohnehin tun sollte, wenn man Geld in eine Website investiert.

Sub-Ziele und Erfolgsfaktoren bestimmen

Nun sind die so definierten Website-Ziele natürlich nicht wirklich immer direkt messbar, sofern man nicht ausschliesslich den Online-Verkauf als Website-Ziel hat und sich der Erfolg damit direkt in Euro oder Dollar ausweisen lässt. Vielmehr muss man nun über Zwischenschritte versuchen Messgrössen bzw. KPIs zu finden, welche indirekt diese Ziele messen. Ich versuche dies meistens so anzugehen, indem ich die Ziele erst auf beisteurende Sub-Ziele oder Erfolgsfaktoren für die Ziele versuche herunterzudröseln.

Um zum Beispiel eine Kontaktaufnahme über die Website zu generieren, muss man vom Besucher erst das Vertrauen gewinnen, dass man ein zuverlässiger und professioneller Anbieter ist. "Vertrauen gewinnen" stellt daher neben anderen ein Erfolgsfaktor oder Sub-Ziel von "Lead-Generierung" dar.

Zielführende Website-Elemente finden

Über diesen Zwischenschritt kann ich nun eine Stufe weiter gehen und schauen, was für Website-Elemente oder -Inhalte denn vertrauensfördernd sind. Das könnte zum Beispiel ein Seite mit einem positiven Kundenstatement sein oder schlicht eine Seite mit der Einblendung eines kompetent und sympathisch wirkenden Ansprechpartners. Diese beiden Elemente sind nun von solch konkreter Art, dass ich sie mit Web Analytics Systemen messen kann (Seitenaufrufe von ganz spezifischen Seiten - evtl. mit einer gewissen Mindestanzeigedauer verbunden) und die indirekt auf ein Website-Ziel zeigen. Auf diese Weise lässt sich pyramidenartig ein feingliedriges Netz von Kennzahlen bilden, welches ein oder mehrere Ziele einer Website überwacht bzw. misst.

Pyramide

Micro- und Macro-Conversions

Allerdings erhält man so auch schnell einige Dutzend wichtige Messgrössen, so dass man unter Umständen wiederum eine Priorisierung vornehmen muss. Pragmatisch unterscheidet man hier jeweils in Macro-Conversion oder -KPIs, wenn es sich um eine relativ nahe am Ziel messende Grösse handelt (z.B. # Kontakt-Generierungen) und Micro-Conversions, wenn es indirekte Messgrössen sind (z.B. # Einblendungen Kundenstatements). Dabei ist im Beispiel der Kontakt-Generierungen die Macro-Conversion eigentlich ausreichend - fehlt eine solche allerdings, z.B. bei einem Branding- oder Kommunikationsziel, sind die Micro-Conversion sehr wichtig um den Erfolg bestimmen zu können.

Gewichtung der Erfolgsfaktoren

Macro- und Micro-Conversions stellen bereits eine erste Gewichtung der Messgrössen dar. Für einen Performance Index reicht diese Granularität allerdings noch nicht aus - da braucht es genauere Zahlen. Der logische Ansatz für eine Bestimmung dieser wäre nun, erst eine Gewichtung der Website-Ziele vorzunehmen (z.B. 80% Lead-Generierung, 20% Personalgewinnung) und dann das Ganze entsprechend weiter runterzubrechen auf Sub-Ziele und Website-Elemente. Das ist in meiner Erfahrung allerdings relativ schwierig und wird zur recht theoretischen Übung.

Monetarisierung als Schlüssel zur Gewichtung

Einfacher ist es, wenn man die Fragestellung umdreht und das ganze monetarisiert. Konkret heisst das, sich zu überlegen, was einem die jeweilige Micro- oder Macro-Conversion denn in Euro oder Dollar wert ist. Vielleicht ist einem so zum Beispiel eine Kontaktaufnahme 20 oder 100 € wert - jenachdem was einem ein Neukunde wert ist und wie viele Kontaktaufnahmen typischerweise zur Gewinnung eines Kunden führen. Noch tun sich zwar viele Unternehmung schwierig darin, eine solche Monetariesierung vorzunehmen, der Trend aus der USA wird sich aber je länger je mehr auch hierzulande in den Überlegungen durchsetzen.

Wenn die Monetarisierung Schwierigkeiten verursacht, lassen sich für viele Website-Ziele Analogien mit monetären Werten aus dem realen Business finden. Eine neue Stelle zu besetzen zum Beispiel kostet schnell einige 10'000 Euros (Inseratekosten, Personalaufwand etc.). Wenn man diese Kosten kennt oder eine solide Annahme trifft, lässt sich mit dem unternehmenstypischen Verhältnis von Anzahl Bewerbung zu Anzahl Einstellungen der Wert einer einzelnen Bewerbung hochrechnen. Wenn man die Kosten einer Messe kennt (Standbau, Personal etc.) und diese durch die Anzahl dadurch generierten Kontakte teilt, erhält man ein (relativ hoher) Wert für einen qualifizierten Neukundenkontakt. Wenn man die Ausgaben für einen TV-Spot durch die Anzahl Zuschauer teilt erhält man eine Dimension für den Wert einer Impression usw. Natürlich werden solche monetären Werte intensive Diskussionen in einem Unternehmen auslösen - aber das ist durchaus gesund!

Dreisatz für die Micro-Conversion-Monetarisierung

Hat man für gewisse Werte erst einmal einen Bezug zu realen Kosten hergestellt, lassen sich z.B. für Micro-Conversion im Dreisatz aus typischen Verhältnissen entsprechende Werte berechnen. Wenn z.B. die Analytics-Daten sagen, dass im Schnitt jeder hundertste der ein Job-Video betrachtete sich schlussendlich bewirbt, dann hat eine Job-Video-Betrachtung den Hundertstel des Werts einer Bewerbung usw. So lässt sich im Prinzip für jedes zielorientierte Website-Element (d.h. es muss in obiger Pyramide enthalten sein) ein monetärer Wert definieren. Etwas Vorsicht walten lassen muss man einzig noch, dass am Schluss die Werte nicht mehrfach gezählt werden (denn 100 Job-Video-Betrachtungen führen zu einer Bewerbung - beides zusammen hat immer noch den Wert einer Bewerbung, und nicht von zwei) - aber das ist eher eine mathematische Fleissarbeit. Selbst wenn es sich um keine exakte Wissenschaft handelt - auf diese Weise lassen sich nähererungsweise monetäre Werte für Conversions errechnen - und können im Idealfall grad auch mal im Analytics-System hinterlegt werden.

Berechnung

Berechnung des Website Performance Index

Mit den monetären Werten von Conversions haben wir nun mit der gleichen Klatsche die zweite Fliege erschlagen - nämlich die Gewichtung der Conversion oder KPIs. Wenn uns die Bewerbung 100 mal mehr Wert ist als die Betrachtung eines Job-Videos, dann ist klar dass die Gewichtung im Verhältnis 100:1 zwischen diesen beiden Kennzahlen steht. Dank der Einheit "Währung" können wir sämtliche Conversions oder KPIs mit dem gleichen Massstab vergleichen und gewichten.

Alles zusammengezählt könnte dann ein Performance Index gemäss vereinfachter Formel für eine Website wie folgt aussehen (Beispiel):

Formel
Im Beispiel:
kon = Kontaktaufnahme (Gewichtung 50)
ang = Angebotsanfrage (Gewichtung 200)
dlg =Download Geschäftsbericht (Gewichtung 1)
new = Newsletter-Registrierung (Gewichtung 10)
adr =Adressänderung (Gewichtung 15)
faq = Beantwortete FAQ (Gewichtung 20)
pro = Betrachtung Produktdemos (Gewichtung 2)
bew = Bewerbung (Gewichtung 1700)

Im täglichen und wöchentlichen Verlauf gibt der Index nun barometermässig und grob zusammengefasst den aktuellen Erfolgsstatus der Website wider. Will man die Ursache für ein Steigen oder Sinken des Index genauer eruieren, geben die einzelnen KPIs des Index Aufschluss darüber - genau wie die unterschiedlichen Kurse einzelner Unternehmen in einem Aktienindex. Als letzter Schritt fehlt nun nur noch, eine solchen Index im Web Analytics System der Wahl abzubilden.

27. April 11

Der Website-Performance-Index als neue Kennzahl

"Läuft's denn diese Woche gut mit unserer Website?" Wenn Sie auf eine solche typische Management-Frage jeweils fundiert mit "Ja, wir konnten uns um 3,245% gegenüber der Vorwoche steigern." antworten können, dann brauchen Sie getrost nicht weiter zu lesen. Falls nicht, dann könnts jetzt spannend werden.

Analogie zu Kennzahlen in anderen Bereichen

Wer sich schon länger mit Web Analytics auseinandersetzt, mag denken dass es Humbug ist, auf eine so allgemeine Frage eine solch reduzierten Antwort zu geben - schliesslich sind es verschiedene Faktoren, welche den Erfolg einer Website ausmachen, und die lassen sich nicht so einfach und dennoch aussagekräftig in einer Prozentzahl zusammenfassen. Ich wag an dieser Stelle nun mal das Gegenteil zu postulieren, und zwar mit folgender Analogie: Wenn wir einen Blick in die Wirtschaft werfen, dann ist es Gang und Gäbe die Entwicklung des Börsenwerts einer Unternehmung mit dem aktuellen wirtschaftlichen Befinden eines Unternehmens gleichzusetzen. Dies ist zwar unter Umständen eine starke Abstraktion, aber dennoch lässt sich gut sagen, dass der Markt eine Unternehmen hinsichtlich dessen aktueller Ausrichtung und dem zukünftigen Potenzial im Aktienkurs bewertet. Auf einem Abstraktionslevel höher lässt sich die gleiche Betrachtung auch für die Wirtschaft von ganzen Ländern vornehmen, indem Aktienkurse der wichtigsten Unternehmen des Landes in Indizes zusammengefasst werden. Solche Indizes sind zum Beispiel der DAX (Deutscher Leitindex), der Dow Jones oder Standard & Poor's in den USA.

Aktienindizes als Vorblid

Wenn nun so ein Leitindex am Tagesende im Plus oder Minus schliesst, ist dies nun doch jeweils ein guter Indikator dafür, wie sich der Markt in einem Land gerade entwickelt. Jedenfalls ist für die meisten eine Aussage wie "der DAX hat mit 3,245% im Plus geschlossen" etwas anfangen, selbst wenn einzelne Unternehmen oder gar Branchen vielleicht einen ganz anderen Trend aufweisen. Als allgemein verständlicher Stimmungsbarometer sind solche Indizes also durchaus geeignet und aussagekräftig.

Genau eine solche Aussage bräuchte es auch für eine Website - und zwar einfach verständlich in Form einer einzelnen Zahl, mit prozent- und punktmässiger Abweichung zum Vortag (oder Vorwoche oder Vormonat). Diesem Anspruch kommt keine bekannte Metrik wie Besucher, Besuche oder Seitenzugriffe nach - da braucht es eine neue Zahl. Analog den Aktienindizes möchte ich drum hier die Idee eines "Website Performance Index" vorstellen, der mehrere Kennzahlen gewichtet und in einer umfassenden Indexzahl zusammenfasst.

IDashboard_PI_1

Nimmt man sich einen Aktienindex als Vorbild, dann werden die einzelnen Aktien dort meistens entsprechend der Marktkapitalisierung eines Unternehmens gewichtet. Vereinfacht gesagt haben grosse, gewichtige Unternehmen eines Landes einen grossen Einfluss auf den Index-Wert, kleiner entsprechend weniger. So ist der Einfluss von Siemens auf den DAX z.B. bei rund 10% - währenddem die 29 anderen DAX-Unternehmen meist im tiefen einstelligen Prozentbereich liegen. Die Anzahl der Unternehmen eines Indexes bleibt meist über die Zeit konstant, jedoch können je nach Gewichtung und Erfüllung der Vorgaben für die Aufnahme in den Index einzelne Unternehmen in den Index aufgenommen werden oder wieder herausfallen.

Der Website Performance Index

Überträgt man das Index-Modell auf Website-Kennzahlen, dann ist also die Auswahl und Gewichtung der richtigen Kennzahlen der entscheidende Punkt. Rein mathematisch lässt sich ein Index dann relativ einfach berechnen, üblicherweise nach der Formel von Etienne Laspeyres  - oder etwas vereinfacht (ohne Basiswert) mit der Formel:

Dashboard_Explanation_3

Eine relative Gewichtung von verschiedenen Metriken einer Website ist also der Kerngedanke hinter dem Website Performance Index. Dies impliziert die Frage, wieviel mehr Wert einem zum Beispiel eine Conversion (in Form einer Bestellung) im Vergleich zu einem einfachen Website-Besuch ist. Wenn man darauf Antworten hat, dann ist der Performance Index ein verlässlicher und einfach verständlicher Indikator für das aktuelle Befinden einer Website.

Wie man zu diesen Antworten kommt und wie man den Website Performance Index zum Beispiel mit Google Analytics misst und sich einfach anzeigen lässt - dazu mehr in Kürze an dieser Stelle.

06. April 11

Studie "Web Analytics in Unternehmen"

Die Universität Fribourg (Schweiz) bzw. der dortige Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik beschäftigt sich schon seit längerem mit der Theatik rund um Web Analytics. Ein Ergebnis davon ist der letzthin erschienene Leitfaden für Web Analytics - eine kostenlose Broschüre mit kurzem Überblick zu Nutzen von Web Analytics und entsprechenden Produkten (als Einstieg in die Theatik übrigens empfehlenswert).

Im Rahmen einer Studie untersucht nun die Universität erstmals auf breiter und wissenschaftlicher Basis, wie Web Analytics in Unternehmen heute eingesetzt wird und was eine erfolgsversprechende Praxis darstellt. Zu Zeit und noch bis Ende April läuft eine viertelstündige Online-Umfrage, an welche interessierte Unternehmensvertreter eingeladen sind, mitzumachen. Als "Belohnung" winken die Ergebnisse der Studie, welche später darauf aufbauen publiziert werden und von denen man sich einige praktische Einblicke und Ideen erhoffen darf.

Aufforderung und Empfehlung drum an dieser Stelle an alle die Web Analytics im Unternehmen einsetzen und entsprechende Erfahrungen aufweisen, an der Umfrage teilzunehmen. Selbstverständlich werden die wichtigsten Insights der Studie später auch auch an dieser Stelle weitergegeben.

 

30. November 10

Zertifizierter Web Analytics -Spezialist werden

Das Web Analytics-Umfeld ist in ständiger Bewegung und es wird fast wöchentlich von aktuellen und neuen Erkenntnissen berichtet. Web Analysten, die stets ihr Wissen erweitern, bekommen jetzt die Gelegenheit, sich in Berlin am Zertifizierungsprogramm der Web Analytics Association (WAA) anzumelden und sich offiziell als Spezialist zertifizieren zu lassen.

Erstmalig im deutschsprachigen Raum

Aufgrund diverser Anfragen aus Europa führt die Web Analytics Association (WAA) am 14. Dezember ein Zertifizierungsprogramm in Berlin durch.  Durch diese erstmalige Veranstaltung in Europa, geleitet durch den WAA Germany Country Manager – Matthias Bettag – können die Teilnehmer kostengünstig und in der Gruppe zum erfolgreichen Abschluss des Zertifikats kommen.

In dem Web Analyst Certification Program möchte man professionelles Web Analytics-Wissen weitergeben und so die ganze Community weiterbringen.  Das Zertifizierungsprogramm möchte nicht nur breites und vertieftes Wissen verteilen, sondern noch viel wichtiger ist, dass die Teilnehmer die Fähigkeit erlernen, wie Web Analytics Herausforderungen angegangen und gelöst werden können. Dazu verfolgt die Veranstaltung folgende Punkte:

  • Web Analytics für Seitenoptimierung
  • Online Marketingkampagnen messen
  • Einführen und Managen einer Analytics-Unternehmenskultur

Mit dem Zertifikat demonstriert man eine gewisse Professionalität und ist stets bestrebt, ein möglichst hoher  Standard zu erfüllen. Nebst der öffentlichen Anerkennung schafft ein Unternehmen mit WAA Web Analysten einen wichtigen Wettbewerbsvorteil, in dem diese mit ihrem hohen Web Analytics-Wissen effizient und effektiv arbeiten können. Dieser Vorteil schlägt sich nicht nur im Web-Umfeld nieder, sondern streckt sich hin bis zum finanziellen Erfolg eines Unternehmens.

Damit eine Website zielorientiert optimiert werden kann, ist ein solides Basiswissen Voraussetzung. Um sich dieses Wissen auszeichnen zu lassen, kann ich die WAA Zertifizierung sehr empfehlen. Denn mit der Fähigkeit Web Analytics professionell einsetzen zu können und mit dem Wissen, auf ein breites und professionelles Web Analytics Netzwerk zurück greifen zu können, ist diese Zertifizierung genau richtig. Deshalb - jetzt noch die Gelegenheit am Schopfe packen und noch kurzfristig für den 14. Dezember anmelden! Wär doch schade, wenn dieser Vorstoss der WAA im deutschsprachigen Raum mangels Interesse nicht zustande käme.

06. Mai 10

Einführung und Tipps & Tricks für Google Analytics

Viele der in diesem Blog vorgestellten Einträge behandeln Google Analytics Spezialfälle für Fortgeschrittene Anwender, so zum Beispiel das Tracking von Ausstiegsfeldern in Formularen, Opt-out von Google Analytics, die Messung von gelesenen Seiten oder die Bedienbarkeit der Navigation. Die ersten Schritte in Google Analytics sowie einige nützliche Tipps & Tricks für die Verwendung im täglichen Gebrauch wurden bislang etwas vernachlässigt.

Diese Lücke sei nun geschlossen mit folgender Präsentation über die ersten, zweiten und dritten Schritte in Google Analytics, welche ich heute an der Swiss IT Academy halten durfte.

Hier die Präsentation Google Analytics für Einsteiger (pdf, 2.6 MB) auch zum herunterladen.

Zusammenfassend sind folgende Punkte darin abgehandelt:

  • Die 5 Schritte zur Anmeldung zu Google Analytics
  • Überblick über die Reports
  • Wichtige Bedienungselemente für Charts und Tabellen
  • Google Analytics mit AdWords verknüpfen
  • Website-Suche tracken
  • Ziele und Trichter einrichten
  • Segmente nutzen
  • Eigener Traffic ausschliessen
  • Kampagnen und Newsletter tracken
  • Downloads und Links tracken
  • ... und noch ein paar Power-User Handgriffe die einem zum Google-Analytics Guru machen

Wer übrigens sich übrigens für die Performance-Optimierung einer Website im Allgemeinen und die Erstellung von zielorientierten Dashboards interessiert, sei auf folgende weitere Präsentationen über Performance-Steigerungen und Dashboards von Martina Klose an der IT-Academy verwiesen


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Über den Autor

  • Marco Hassler ist Business Unit Manager und Partner beim IT- und Web-Dienstleister Namics.

    marco.hassler (at) gmail.com

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